Ингвар Кампрад: мебельная религия IKEA

Автор: Екатерина Павлова

На личном примере основатель империи IKEA Ингвар Кампрад доказал как можно сэкономить на состояние в $33 миллиарда. Шведский миллиардер до сих пор живет в режиме экономии, как привык с детства.

Журнал Forbes считает создателя IKEA Ингвара Кампрада человеком с четвертым по величине состоянием в мире. Но мог ли Кампрад представить, что его детищу, суждено объединить в себе два кардинально противоположных образа: ожившей мечты и несбывшихся надежд одновременно?

ГЕНИЙ БЕРЕЖЛИВОСТИ

Сегодня каталог IKEA издается ежегодным тиражом в 115 миллионов экземпляров. К слову сказать, тираж Библии отстает на 15 миллионов. В начале своей бизнес-истории Ингвар был всего лишь мальчик со спичками, которые он приобретал на оптовой базе в предвоенные годы, и продавал односельчанам в два раза дороже. Причем часть «товара» покупала его родная бабушка, чтобы поддержать во внуке интерес к предпринимательству. Кажется, именно тогда у мальчика родились первые из знаменитых «Принципов Кампрада»: не проси слишком много — не будет хорошего спроса, но и не проси слишком мало – чтобы была возможность наращивать ресурсы.

Интересно, юный Кампрад когда-нибудь баловался с этими спичками из чистого детского любопытства, поджигая их одну за одной? Почему-то кажется - навряд ли. Ведь один из пяти самых богатых людей планеты всю жизнь предпочитает личному автомобилю автобус и пользуется демократичной продукцией своей империи без всякого позерства.

Может быть, на легендарной бережливости Кампрада сказался тот факт, что его детство прошло на юге Швеции, в местности, которая считается одной из беднейших, а обитатели тех мест всегда отличались скупостью. Кампрад родился в 1929 году. В конце XIX века его дед застрелился, не имея возможности платить проценты за ссуду. Далеко не из каждого жизнь на разорившейся ферме сделает гением торговли, однако Ингвар стал человеком, личное состояние которого оценивается в 33 миллиарда долларов. Мальчик занимался продажей рыбы, рождественских игрушек, семян, ручек и карандашей. А в 15 лет за недетскую разумность получил от отца деньги на продолжение учебы. Но Ингвар вместо высшего образования решил прибавить подаренные деньги к своим собственным и открыть свою первую фирму по торговле всякой галантерейной мелочевкой. Тогда родился еще один принцип Кампрада: прибыль — это не повод почивать на лаврах, а ресурсы.

ИСТОКИ КАРТОННОЙ РЕВОЛЮЦИИ

Перевороты в мире мебельного дизайна и вообще европейской культуры потребления домашних ценностей Кампрад всю жизнь делает как настоящий революционер – внедряясь в сознание народных масс изнутри. Главная ошибка многих владельцев крупного бизнеса – космическая удаленность от своих конечных потребителей. Кампрад не зря ездит на общественном транспорте - он считает, что это лучший способ узнать потребности народа. Тренд послевоенной эпохи Кампрад вывел из своих поездок «в народ» безупречно: компактность, простота, отсутствие изысков в угоду экономии денег и пространства. Впрочем, во все последующие эпохи он внедрял свой тренд с такой же снайперской точностью. В итоге, сегодня годовой объем продаж группы компаний IKEA более 19 миллиардов евро.

В 1943 году, когда 17-летний предприниматель зарегистрировал компанию «Ингвар Кампрад, Ельмтарюд в Агуннарюде» (по инициалам своего имени и первых букв названий фермы Ельмтарюд, где родился, и деревни Агуннарюд, в которой вырос), самодельный каталог его товаров (канцелярии и дешевых чулок) развозил местный молочник. В начале 50-х Кампрад по дешевке покупает разорившуюся деревообрабатывающую фабрику и начинает производство мебели, размещая заказы на изготовление на шведских предприятиях. Тогда прошло серьезную проверку еще одно кредо Кампрада: не гнаться за мгновенной отдачей, рассчитывать, что результат должен прийти через длительное время. Дело в том, что шведские производители быстро объявили новичку тотальный бойкот – им претила низкая цена, по которой продавалась готовая продукция новоявленного конкурента. Ему закрыли пути на мебельные выставки и запретили поставлять продукцию в «не свои» магазины. Особенно вызывающим выглядели каталоги IKEA, рассылавшиеся по почте, и легендарная мебельная выставка, которую Кампрад открыл в 1953 году в Эльмхульте. Пять лет спустя там же открылся первый мебельный магазин-склад, где впервые торговое и складское пространство были объединены.

Кампраду удалось предложить то, чего в послевоенной Европе не хватало многим покупателям – возможность экономить. В магазине-складе в Эльмхульте покупатель сам нес товар к кассе, не переплачивая за услуги грузчиков, сам собирал мебель, экономя на сборщиках… Знакомая картина? А ведь до Кампрада никому даже в голову не приходило, что у стола можно сделать отвинчивающиеся ножки и упаковать его в плоскую коробку, чтобы он занимал как можно меньше места и на складе, и при транспортировке. В результате, купленную мебель стало возможно перевозить даже в общественном транспорте, никому сильно не мешая.

Как выяснилось еще в 50-е, потребитель готов тащить тяжеленный шкаф самостоятельно и презреть постпродажное обслуживание, а также купить 10 мелочей по дешевке вместо одной, но дорогой вещи. А еще покупателям мебели от IKEA предложили купить морилку, чтобы самому придать столешнице или табуретке нужный цвет. И все это с одной целью – сэкономить. И создатель мебельной империи дал своим клиентам такую возможность, а те отблагодарили его шведскими кронами.

Ингвар Кампард первый обнаружил и другую золотую жилу, имя которой – готовая комплектация. Прообразы знаменитых икеевских обстановок гениальный швед создал уже тогда. Наглядно покажи людям как выглядит мебель в интерьере, создай пример для подражания, а потом предложи целый комплект мебели – допустим, столик, светильник и кресло вместе с хорошей скидкой. Такой маркетинговый ход сработал тогда и, собственно, работает до сих пор.

Себестоимость продукции IKEA падала все ниже, но главное – покупатели теперь ощущали себя единым целым с брендом, автоматически включались в процесс создания продукции, получали возможность «творчества». Происходило невероятное: IKEA стирала грань между продавцом и покупателем, а покупателю это только нравилось! Уже в 1954 году компания 25-летнего Ингвара Кампрада достигла оборотов в миллион долларов. От таких нововведений, подрывающих все традиции «серьезной» торговли, конкуренты, мягко говоря, были не в восторге.

Однако дружное выдавливание Кампрада с рынка привело к результатам, которых шведское бизнес-сообщество хотело меньше всего. Поняв, что на родине его успехам рады далеко не все, Ингвар впервые использовал оригинальную бизнес-схему, которая теперь работает на всю огромную империю IKEA: в 1961 он перевел производство в Польшу, где издержки были на порядок меньше. Сегодня мебель IKEA изготавливается точно по такому же принципу. За десяток лет до того, как все ведущие мировые бренды додумались переместить производство в страны третьего мира и Китай, Кампрад догадался дружить с польскими и другими «дешевыми соседями».

ДОМ – ЭТО ЛУЧШЕЕ МЕСТО НА ЗЕМЛЕ

Однако на исключительной дешевизне далеко не уедешь – серьезные опасения у Кампрада вызывал тот факт, что его продукцию продолжали считать не очень качественной, о дизайне же речи вообще не шло. Нужна была идея, которая перевернет представления покупателей о его товаре. Так родился главный посыл IKEA: «Дом – это лучшее место на земле». Он до сих пор остается непревзойденным, ничего более приятного и универсального для любого человека по всему миру никто не придумал.

Чтобы оценить гениальность этой простой мысли, стоит вспомнить, что из себя представляла Европа в середине XX века. В 50-е годы, когда Кампрад только начинал строить свою империю, знаменитый датский карикатурист Бидструп как раз делал свои знаменитые серии рисунков на мотив «квартирного вопроса», который долгое время в послевоенной Европе оставался без ответа. Три поколения в одной квартире и «жизнь в картонных коробках» - такие картинки тогда были близки и понятны многим европейцам, а не только жителям страны победившего социализма и арабским гастарбайтерам.

И вот в это самое время на мебельном рынке появляются креслица и столики, кровати и стеллажи IKEA – они становятся настоящей революцией. Дешевые и совсем простенькие, но весьма аккуратные. А то, что маленькие и сборно-разборные – так, простите, что может быть лучше, например, для молодой семьи, которая мечтает создать уют на своих тридцати квадратных метрах? Продавать картонные коробки, раскрашенные веселым орнаментом, людям, которые живут в маленьких квартирках? Нонсенс, кто их будет покупать?.. Тем не менее картонная революция уже шестой десяток лет шагает по планете. Кампрад не просто поймал тренд. Он его создал.

Сегодня многие с одного взгляда угадывают знаменитый «икеевский дизайн»: смесь аскезы и романтики, натуральных материалов и голого металла, сугубой функциональности и претензии на уют. Поразительно, ведь при ближайшем рассмотрении это действительно трудно назвать дизайном. Но только IKEA подарила всем сбывшуюся мечту о доме – очень похожем на дом соседей, но все же не без попыток к оригинальности – пусть кресла и торшер одинаковые, зато обивка будет разная, и вообще, главное – долговечность и функциональность.

«Одноразовые вещи» - это не товар IKEA. Мы хотим, чтобы покупатель получал радость от своего приобретения долгие годы, - пишет Кампрад в своей «библии» для сотрудников. - Но при этом качество не должно быть самоцелью, оно должно зависеть от потребностей покупателя. Столешница, например, должна иметь более износостойкую поверхность, чем полка стеллажа. И если в первом случае дорогая отделка позволяет покупателю долго пользоваться вещью, то во втором просто отнимает у него деньги. Большинство людей обладает ограниченными материальными возможностями. Мы хотим служить большинству. Но это должны быть низкие цены со смыслом. Мы не вправе добиваться снижения цен в ущерб качеству или функциональности». Дом самого Кампрада, кстати, полностью обставлен мебелью IKEA: одним креслом он пользуется уже 32 года. А привычку исписывать из экономии обе стороны листа прививают всей многотысячной армии сотрудников с первых дней стажировки.

НЕСБЫВШИЕСЯ НАДЕЖДЫ

Парадокс в том, что та же самая уютная и насквозь положительная IKEA стала едва ли не катализатором совсем другой тенденции мировой культуры потребления: протеста белых воротничков против серых будней, офисной армии против собственной одинаковости.

Как могло так получиться? Не будет преувеличением утверждать, что империя, созданная Кампрадом, сыграла существенную роль в формировании класса офисных работников со всеми его традициями и комплексами. Мало кто из бизнесменов может похвастаться, что принимал самое активное участие в формировании целой социальной прослойки, а вот для Кампрада это история его компании.
Представьте себе десятки городов, разбросанных по всему земному шару, абсолютно разных, но у всех есть что-то общее. Это общее - IKEA. 240 огромных моллов, из которых по всем домам планеты развозится мебель, аксессуары для дома, игрушки… Планы по открытию новых магазинов, которые формируются на год вперед. Если бы Кампрад захотел создать свою партию, он бы стал властелином мира. Впрочем, «заповеди» Кампрада о том, что есть IKEA и ее «душа», читаются действительно как Библия: этот человек создал свою религию, религию IKEA, и ежегодно под ее желто-синими флагами прибавляется все больше последователей.
Никому до Кампрада и никому после не удалось создать в такой невообразимой степени массовый и универсальный продукт. И вот эта массовость и универсальность стала обратной стороной сбывшейся мечты IKEA об уютном доме. Потому что быть постоянным покупателем IKEA для многих значит быть тем самым менеджером среднего звена, который понимает, что он никогда уже не станет великим бизнесменом, известным художником, выдающимся талантом. Он так и останется немного нервным сотрудником никому не известного отдела, а главное событие в жизни – это годовой отчет, который потом аккуратно подшивается и укладывается в картонную коробку с веселеньким рисунком, купленную в IKEA за три доллара.

Бизнес Кампрада стал не только символом «лучшего места на земле», но и символом всеобщей одинаковости, навязанной подобными ей корпорациями. И здесь нельзя не вспомнить «Бойцовский клуб» Чака Паланика, раздвоенный герой-шизофреник которого сначала саркастически восхищается икеевской универсальностью, а потом взрывает свою квартиру, полностью обставленную по каталогу компании: «Я листал каталог и прикидывал: какой сервиз отражает мою индивидуальность? … А теперь представь, только представь, что теперь у тебя этого нет, и это избавление».

Однако Кампрад не остается в долгу перед СМИ и культурными деятелями вроде Паланика и режиссера Дэвида Финчера, который в фильме представил IKEA как тюрьму без стен. С первых лет существования своего магазина Кампрад использовал рекламу изобретательно и смело, а объектом воздействия сделал того самого «маленького человека», который утром дисциплинированно ходит на работу.

Именно о нем в 1976 году Ингвар Кампрад написал «Завещание мебельного продавца»: «Дух IKEA – это могучая и живая реальность… Возблагодарим же тех, кто является столпом нашего общества! Простых, спокойных, незаметных людей, которые всегда готовы оказать нам помощь. Они выполняют свой долг и платят по счетам неприметно и не выделяясь… Они повсюду – на наших складах, в офисах, в торговом зале. Они само воплощение духа IKEA». И большинство «простых незаметных людей» отвечает Кампраду взаимностью вот уже полсотни лет, наплевав на высокие материи и парадоксы консьюмеризма.

Уже больше пятидесяти лет весь мир покупает мебель IKEA, ест из посуды IKEA и делает детей на кроватях IKEA. В самой Швеции должны быть по гроб жизни благодарны Кампраду, который не только развивал свой бизнес, вместе с продвижением по земному шару, он знакомил весь мир с Швецией, ее культурой и традициями, едой и литературой. Завоевывая новую для себя территорию, IKEA невольно заставляла местный бизнес больше и лучше работать, заниматься самоидентификацией и прогрессом, инвестировать в себя и работать над качеством. Картонная революция Ингвара Кампрада принесла ему отнюдь не картонные деньги, он построил бизнес, без которого мир действительно был бы совсем другим и, пожалуй, чуточку хуже.

«Вас тоже сделали на нашей кровати!»

Рекламная политика Кампрада заслуживает отдельного многотомного исследования. К 1964 году мебель IKEA (тогда она продавалась в единственном магазине-складе в Эльмхульте) была самой доступной в Швеции, но ее качество считали низким. В тот год по всей стране были разосланы 800 000 экземпляров каталога ИКЕА, причем автором текстов к каталогам был сам Кампрад.
Редакторы и издатели пожурили Кампрада за излишнюю пафосность в описаниях, однако народной любви это не повредило. Более того, благодаря такой активности Кампрада его мебель заметил крупнейший интерьерный журнал страны, который решил провести независимую экспертизу и раз и навсегда показать, что такая дешевка не может быть качественной. В итоге выяснилось, что мебель Кампрада обладает более высокими эксплуатационными возможностями, чем продукция, которая стоит в пять раз дороже. С тех пор, кстати, Кампрадом был задан еще один тренд: публично устанавливать аппараты для механической проверки качества изделий.
А чего стоят некоторые заголовки и слоганы! В ответ на знаменитое икеевское «Вас тоже сделали на нашей кровати» с завидной периодичностью возникают разгромные статьи о том, что IKEA – это не дизайн. В один прекрасный день в 2005 году на улицах Лондона появились плакаты с надписями: «Элитные дизайнеры против Икеа». На плакатах весьма примечательный персонаж – некий дизайнер Ван ден Пууп – обвинял чопорных англичан в страшном смертном грехе: «Каждый из вас хотя бы раз купил «дешевку из IKEA!». И рассказывал о том, что только по очень высокой цене можно отличить настоящую престижную мебель. И как вообще не зазорно покупать всякую мебель для бедных, если «Элитные дизайнеры» могут предложить ровно тоже самое, но в 10 раз дороже: «Лобстеры не должны готовится на таком дешевом столе, а мой пиджак от Гуччи не выдержит соседства с таким гардеробом»! Стоит ли говорить, что гротескный и неприятный Ван ден Пууп на самом деле был героем рекламной компании IKEA, которая в такой нестандартной форме доносил до английских покупателей главную мысль Кампрада: качественная мебель может и должна быть дешевой, если правильно организовать бизнес-процессы и думать об интересах большинства.

Принципы Кампрада:

  1. Не запрашивать слишком много — не будет хорошего спроса.
  2. Не просить слишком мало — всегда иметь возможность увеличивать ресурсы.
  3. Не гнаться за мгновенной отдачей, рассчитывать, что результат должен прийти через длительное время.
  4. Думать не о дивидендах, а об инвестициях.
  5. Прибыль — это не сладкая жизнь, а ресурсы.
  6. Не бойся советоваться с коллегами и сотрудниками, но не уходи от отличной ответственности.
  7. Нерешительность не скроешь ни суетливыми заседаниями, ни пристрастием к социологическим опросам.
  8. Самое оригинальное решение ничего не стоит, пока мы не знаем его цену. Дорогое решение - удел посредственности.
  9. Порядок должен соблюдаться, но не превращаться в оковы.
  10. Преувеличение роли планирования — бюрократизм. Бюрократизм, как и безответственность, парализует.
  11. Не делает ошибок тот, кто спит.
  12. Счастье — не достижение одной цели, а правильный путь.

IKEA - крупнейшая в мире розничная сеть по торговле мебелью и предметами домашнего обихода. Компания управляет 231 магазином в 24 странах. Годовой объем продаж группы компаний IKEA составляет более 19 миллиардов евро. В России компания управляет 11 магазинами IKEA и 13 торговыми центрами «Мега», в том числе в Москве, в Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске. Инвестиции в открытие ТРК «Мега» составляют от 120 миллионов до 300 миллионов долларов.