Брендинг

За последнее десятилетие брендинг стал одним из ключевых факторов прибыльности компании. Стоимость бренда всегда считалась не выражаемым количественно элементом гудвилла. Но в последнее время она стала измеряемой денежной величиной, афишируемой в списке нематериальных активов компании и представленной в рейтингах, например в списке самых дорогих брендов, который составляет консалтинговая фирма Interpand. Но бренды приобретают стоимость не по волшебству. Стоимость, или капитал, бренда - это кульминация процесса брендинга, который состоит из многих элементов и требует скоординированного управления стоимостью бренда. Об этих терминах мы еще поговорим далее.

В сущности брендинг - это процесс, в ходе которого продукт или услуга, становясь брендом, приобретают стоимость, превышающую их розничную цену. Этого можно добиться с помощью разнообразных стратегий брендинга, включая создание психологической и физической взаимосвязи между потребителем и продуктом, образом марки и стоимостью бренда. Но чтобы понять, что такое брендинг, необходимо сначала разобраться в том, из чего он состоит.

Опрос генеральных директоров, проведенный McKenna Group, фирмой прославленного «отца маркетинга высоких технологий» Реджиса Маккенны, показывает, как трудно дать определение бренду. Вопрос: «Что такое бренд?» - был задан сотне директоров, многие из которых возглавляли высокотехнологичные компании- ведущую силу новой экономики. Результат - сто разных ответов.

Мнения экспертов дают нам некоторые ключи к разгадке. В классической книге гуру маркетинга Филипа Котлера «Marketing Management» («Маркетинг менеджмент») отражен традиционный взгляд на составляющие бренда. Он пишет: «Бренд - это имя, термин, знак, символ или конструкция либо их сочетание, которые должны идентифицировать товары или услуги группы продавцов и отличать их от товаров или услуг конкурентов».

Существует также определение бренда с точки зрения взаимоотношений. Подобные представления озвучивает Лесли де Шернатони, преподаватель бренд-маркетинга в бизнес-школе Открытого университета Великобритании (UK's Open University Business School): «Благодаря персоналу бренд оказывается активным участником любых взаимоотношений: между потребителем и брендом, между работниками, между работником и потребителем или работником и другими заинтересованными сторонами. Неспособность отдельных людей адекватно донести до сознания потребителя ценности корпорации может быстро привести к возникновению противоречий между реальной стоимостью бренда и ее восприятием заинтересованными сторонами, когда они вступают в отношения с персоналом».

Еще одно практическое и современное определение бренда дали консультанты Booz Allen & Hamilton: «Бренд - это способ в сжатом виде передать рынку критически важные данные, чтобы повлиять на принятие решений. Во множестве отраслей, нацеленных на потребителя, бренды являются важным средством дифференциации и конкурентного преимущества, хотя их влияние максимально, когда у потребителей нет данных для информированного выбора и (или) когда дифференциация между конкурирующими версиями одного и того же продукта мала и практически отсутствует. Кроме того, бренды приобретают особое значение, когда потребители придают большую важность принимаемому решению».

Самые дорогие бренды мира в 2001 г.

Место (место в 2000 г.) Стоимость бренда (млрд. дол.)
1 (1) Coca Cola 68,95 (72,53)
2 (2) Microsoft 65,07 (70,19)
3 (3) IBM 52,75 (53,19)
4 (6) GE 42,45 (39,05)
5 (5) Nokia 35,04 (38,53)
6 (4) Intel 34,67 (38,13)
7 (8) Disney 32,60 (36,37)
8 (7) Ford 30,10 (33,55)
9 (9) McDonald's 25,29 (27,86)
10 (10) AT&T 22,83 (25,55)

Источник: Interpand

Как работают идеи

Как и у многих других аспектов бизнеса, у брендинга есть свой словарь, который придает ему загадочность и делает его непостижимым для неспециалистов. Мы попробуем приподнять завесу тайны и привести толкование наиболее употребительных терминов.

• Архитектура бренда - корпоративная структура, определяющая взаимосвязи между различными частями бренда: основным брендом, второстепенными брендами и продуктами или услугами.

  • Знание бренда - степень распознавания и запоминания бренда потребителем. Знание бренда - это не только сам факт припоминания его названия, но и причина, по которой он остается в памяти потребителя. Создание знания бренда предполагает формирование обширной базы продаж и использование помимо обычных каналов средств массовой информации, нетрадиционных способов обращения к потребителю, таких как продвижение, скрытая реклама, партизанский маркетинг и т. д.
  • Капитал бренда - воспринимаемая добавленная стоимость, которую бренд придает товару или услуге. Капитал бренда создают три компонента. Первый - финансовая стоимость бренда как самостоятельного актива, который может быть представлен в балансе компании (это считается «оценкой бренда»). Второй - степень привязанности потребителя к бренду или «приверженности бренду». Наконец, у потребителя существуют ассоциации и представления о бренде, которые иногда называют «описанием бренда».
  • Расширение бренда - распространение бренда на продукты и услуги, которые обычно не ассоциируются с основным брендом. Варианты имеющегося брендированного продукта - это расширение линейки, перенесение бренда на совершенно иной продукт - это расширение бренда. Бренд Virgin - вот наиболее характерный пример того, как можно успешно расширить бренд.
  • Образ бренда - восприятие бренда в сознании потребителей. Здесь особая роль принадлежит коммуникации: бренд постепенно приобретает «человеческие» черты (теплый, дружелюбный, забавный, сильный и т.п.). Концепция образа бренда также связана с позиционированием бренда. Однако позиционирование часто предполагает действия компании по наделению бренда атрибутами в отличие от образа бренда, который подразумевает восприятие потребителем.
  • Приверженность бренду - привязанность к определенному бренду, даже в том случае, если он намного дороже брендов-конкурентов. Приверженность бренду - цель всех маркетологов. Ее очень трудно добиться и очень легко потерять. Приверженность (лояльность) бренду - результат психологического контракта между брендом и потребителем. Если бренд утрачивает связь со своей идентичностью, предает свои ценности или слишком расширяется, он нарушает этот контракт и теряет лояльность потребителей.
  • Бренд U - применение корпоративной стратегии брендинга к индивидууму. Эту концепцию представил в своей статье, опубликованной в журнале «Fast Company» в 1997 г., гуру менеджмента Том Питере. Человек, как пишет Питере, должен создать свой собственный бренд, пройдя через ряд тех же процедур, что и компания: определение идентичности бренда, его основных дифференцирующих характеристик и маркетинг самого себя при каждой появляющейся возможности.
  • Ценность бренда - сущность бренда, часто выражаемая ключевыми словами, например «качество», «творчество», «роскошь» или «целостность». Том Блэкетт из медиаагентства Interpand предлагает разделить ценности бренда на три класса: функциональные (то, что бренд «делает» для потребителя), экспрессивные (то, что бренд «говорит» о потребителе) и центральные (то «общее», что присуще бренду и потребителю на фундаментальном уровне).
  • Совместный брендинг - объединение двух или больше самостоятельных брендов, часто принадлежащих разным компаниям, для поддержки нового продукта или услуги. Такая практика становится все более популярной, ее цель - выжать из конкурентного преимущества бренда все до последней капли. Совместный брендинг позволяет брендам увеличить сферу влияния, улучшить репутацию по ассоциации, добиться экономии от масштаба и более эффективно использовать новые технологии. Такое часто происходит, когда экономика рынка не оправдывает запуска нового бренда или формального совместного предприятия. Все бренды-участники сохраняют свои индивидуальные названия и относительное равенство с точки зрения публичного признания.

Какое бы определение мы ни приняли, важность брендинга в современном мире трудно переоценить. Брендинг продукта, фирмы или даже отдельного человека - существенная часть бизнеса. С помощью умелого брендинга компании могут внести в свои балансовые отчеты добавленную стоимость. Такой вывод можно сделать на основании ежегодного рейтинга самых дорогих брендов, проводимого фирмой Interpand