Бизнес-Концепции. Управление каналами сбыта
Управление каналами сбыта показывает, что конкуренция между компаниями теперь происходит не только в плане качества товаров и услуг. Каналы сбыта, которые они создают для работы с потребителями, способствуют дифференциации их предложений и играют все более важную роль в конкурентном позиционировании. В последние годы ряд компаний стали развивать эффективный менеджмент каналов сбыта, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество и добавить стоимость своему бизнесу. Наиболее очевидный пример - исполь¬зование Интернета в качестве нового канала, обслуживающего растущий сегмент потребителей, которые предпочитают совершать покупки в режиме «онлайн».
Стивен Уилер и Ивен Хирш, консультанты фирмы Booz Allen & Hamilton и авторы книги «Channel Management» («Управление каналами сбыта»), дают такое определение: «Каналы сбыта - это то, как и где вы приобретаете продукт (или услугу), и то, как и где вы их используете». Тогда канал, как они полагают, «является квинтэссенцией взаимодействия потребителей и продуктов. Это путь бизнеса к потребителю и постоянная взаимосвязь с ним».
Дифференциация компаний по выпускаемой ими продукции традиционно была краеугольным камнем корпоративной конкурентоспособности. Рынок завоевывали лучшие продукты. Теперь все изменилось. Усиление глобальной конкуренции и высокие темпы технологической эволюции сократили жизненный цикл продукта. Независимо от того, где и кем были выпущены товары, они быстро имитируются и копируются, появляются превосходящие их соперники.
Как работают идеи
В некоторых отраслях эффективное использование каналов сбыта стало конкурентным императивом - даже более важным, чем постоянное усовершенствование продуктов. На это есть две основные причины. Первая - потребители стали гораздо требовательнее, чем раньше, они хотят персонализации услуг. Обычное размещение продукта в точке массовых продаж, куда за ним должен прийти покупатель, уже мало подходит занятому потребителю.
Вторая причина - любой продукт, каким бы он ни был уникальным сначала, быстро становится предметом потребления, копируется и совершенствуется конкурентами. Компании больше не могут полагаться на создание более удачного продукта, им еще нужно донести его до потребителя так, чтобы это отвечало его нуждам.
Превосходство в обслуживании не является чем-то бесплотным и неясным. Оно связано с существенными и измеримыми выгодами для потребителей, которые они ценят и за которые готовы платить. Управление каналами сбыта таким образом приобретает огромную важность и уже используется некоторыми наиболее эффективными компаниями. Предоставляя такие выгоды, каналы решают три задачи:
- информационный поток (входящая и исходящая информация)
- логистика доставки продуктов и услуг конечному потребителю
- услуги с добавленной стоимостью, поддерживающие продукт или услугу
Эффективное управление каналами сбыта поддерживает обслуживание потребителей. Благодаря ему у них появляется широкий выбор, а их потребности и стремления находят отклик в виде различных усовершенствований. Оно может изменить фундаментальное определение бизнеса конкретной компании.
Эффективный менеджмент каналов сбыта жизненно важен для успеха корпорации в условиях, когда дифференциация по продуктам утрачивает свое значение как источник конкурентоспособной ценности.
Но дифференциация бизнеса остается важным вопросом. Теперь компании дифференцируют себя не только по товарам, но и по услугам, предлагаемым потребителю. Услуга подразумевает приобретение, взаимосвязи и взаимодействие, обеспечиваемые определенным каналом. В то же время компании используют новые каналы для того, чтобы избавиться от посредников и укрепить связь с конечным потребителем. Эта игра и называется управлением каналами сбыта.
Совершенствование каналов сбыта
Свою компьютерную империю Dell стоимостью 66 млрд дол. (рыночная капитализация в июне 2002 г.) Майкл Делл создал благодаря одному простому озарению. Его вдохновила мысль о том, что можно отказаться от сбыта через дилеров, которые тогда служили каналом продаж персональных компьютеров. Он стал торговать напрямую и собирать компьютеры на заказ. Делл придумал новый канал продаж и сборки компьютеров. Появление нового канала означало, что компания перестала быть заложником дилерских наценок. Ее также уже больше не обременяли крупные складские запасы.
Это была вершина эффективности. Затраты снизились, прибыль пошла вверх. «Нужно установить отношения с потребителем, - объясняет Майкл Делл, - это дает ценную информацию, которая, в свою очередь, позволяет нам опереться на наши связи и с поставщиками, и с потребителями. Если увязать эту информацию с технологиями, вы получите инфраструктуру, благодаря которой можно произвести переворот в фундаментальных бизнес-моделях ведущих международных компаний».
Современные компании последовали примеру Dell и стали создавать новые каналы выведения своей продукции на рынок. Во многих случаях их способность изобретать каналы сбыта и управлять ими имеет революционное значение для отрасли. Все больше ведущих компаний осознают, что управление каналами способно изменить правила игры.
Например, при запуске модели «Сатурн», первой новой марки после «Шевроле», General Motors поняла, что покупателям надоели ловчилы-дилеры и их дурное обслуживание. Поэтому компания создала новый канал дистрибуции - собственную дилерскую сеть. В результате уровень удовлетворенности потребителей резко повысился, покупатели стали приходить вновь и вновь. Вместо того чтобы рассматривать машину как всего лишь продукт, GM признала, что потребители хотят получить пучок транспортных услуг. Развитие бренда «Saturn» сфокусировалось на опыте покупки и обслуживания, оно исходило не только из самого продукта: компания думала о людях и процессах, а не просто об автомобилях.
Хирш и Уилер утверждают, что управление каналами сбыта - это средство систематического обращения к потребителям и заботы о них, независимо от того, где они находятся и каким способом хотели бы связываться с вами. Оно включает и выявление наиболее важных потребителей. Это то, как вы завязываете отношения с потребителями, как общаетесь с ними и как создаете ценность продукта и используете ее после первой продажи.
Хирш и Уилер приводят простой пример - торговля продуктами питания. Некоторые потребители предпочитают традиционный канал - посещение местного продуктового магазина, чаще всего супермаркета. Но другие с энтузиазмом относятся к обслуживанию на дому, делая заказы по телефону, кабелю или Интернету. Для обеих групп потребителей товар (продукты питания) один и тот же, меняются только каналы. Но именно канал вносит в отношения с потребителем дополнительную ценность. (В настоящее время многое из этого верно и для Amazon.com. Продуктом остается обычная книга, изменился только канал. Но со временем появятся новые продукты, например электронные книги, в ответ на требования нового канала. Вместо книг компании будут продавать само «чтение».)
Поэтому менеджмент каналов сбыта - не просто узкая дисциплина, не просто сбыт или логистика (хотя понятно, что и они важны), а образ мышления. Управление каналами - это способ установления новых связей с потребителями для эксплуатации новых коммерческих возможностей.
Подумайте о каналах, говорят их сторонники, и вы задумаетесь о стратегии.
Эффективное управление каналами сбыта предлагает шанс для преображения не только вашего бизнеса, но и отрасли, в которой вы работаете. Иными словами, Amazon.com стала самым большим бизнесом в розничной торговле книгами, просто предложив покупателям новый канал - покупки через Интернет.
