Электронная коммерция

Хотя обычно электронная коммерция ассоциируется с ведением бизнеса через Интернет, это может быть любая коммерческая деятельность, осуществляемая посредством связанных друг с другом компьютеров. Но, несмотря на шумиху вокруг новых веб-технологий, электронная коммерция отнюдь не чудодейственное средство. Большинство компаний, за некоторыми исключениями, до сих пор бьются над созданием моделей прибыльного бизнеса на базе Интернета. Как это часто случается, практика несколько отстает от моды.

Джеффри Рейпорт из Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) предлагает свой подход к пониманию развития различных моделей электронного бизнеса. Прежде всего, существует «бизнес, связанный с контентом»: «Те, кто поставляет контент для онлайновых услуг... получает вознаграждение за то, что помогает удержать пользователей на связи». Еще одна бизнес-модель - реклама. Она оценивается с помощью измерения объемов трафика. Больше трафика - больше глаз, читающих контент, лучше продаются предложения рекламодателей. Проблема заключается в доминировании нескольких сайтов - среди них поисковые машины вроде Yahoo!, а также такие «звезды», как Amazon.com и CDnow.

Третья бизнес-модель - это торговля через Интернет. Ее привлекательность в том, что компании могут быть виртуальными, с накладными расходами намного ниже, чем у их обычных конкурентов. Наиболее известный пример - Amazon.com.

Остается еще четвертая модель электронной коммерции: без прибыли от продаж реальных товаров за реальные деньги. Это, в сущности, означает создание базы клиентов, а затем превращение их лояльности в деньги.

К счастью, поверхностная шумиха вокруг электронной коммерции сместилась в сторону создания лояльности онлайновых потребителей. Просто добавить .com после названия компании - это не стратегия. «Онлайновая лояльность возникает не из бренда, а из расширения полномочий, - говорит Дэвид Сигел, автор книги „Creating Killer Websites" („Рукотворный убийца веб-сайтов"). - Ключ в том, чтобы разрешить потребителям наваливаться со всех сторон на компанию и вести ее в новых направлениях, а для этого нужно обладать стратегическим чутьем и стремиться выйти за рамки обслуживания клиентов. Генеральный директор такой компании отвечает на электронные сообщения от низовых сотрудников и поощряет их пользоваться Интернетом с той же легкостью, что и телефоном».

Несмотря на все разговоры об электронной коммерции, удивительно мало было написано о том, как же осуществить переход от традиционного бизнеса к бизнесу в Интернете.

Интернет способен изменить целые отрасли. С некоторыми из них именно так и случится, причем не по чистому везению, а благодаря эффективному управлению. Из внедрения информационных технологий в 1980-е гг. можно извлечь полезные уроки. Компаниям удавалось наилучшим образом использовать информационные технологии, если они отчетливо представляли себе, что им хочется получить.

Как отметил Адриан Сливоцки2, в 1980-е гг. организации задумывались над вопросом: «Каким бизнесом мы занимаемся?». В начале 1990-х гг. компании, подобные Dell, начали спрашивать: «Какова же лучшая модель бизнеса?». Сегодня вопрос опять меняется: «Насколько цифровой стала ваша компания?». Ключевой вопрос будущего звучит так: «Что электронная коммерция может сделать для потребителя?».

Все дело в умении правильно использовать новые технологии. Не стоит создавать электронные каналы ради них самих. Цифровая технология наиболее эффективна, когда она служит специфическим стратегическим целям.

Так, например, когда в 1986 г. Intel инвестировала 300 млн дол. в технологии CAD/САМ, она сделала это с определенной целью. CAD/CAM был цифровым ответом на вопрос, связанный исключительно с конкурентоспособностью: «Как Intel на два года опередить своих конкурентов?». С точки зрения укрепления конкурентного преимущества было крайне важно перейти к цифровым технологиям в проектировании и производстве микрочипов.

Примерно в то же время Wal-Mart вложила аналогичную сумму в цифровые технологии, чтобы внедрить их в логистику. Опираясь на изощренные системы коммуникаций и управления запасами для получения

информации о продажах и заказах в реальном времени, фирма перешла от атомов к битам. В результате эта розничная компания обогнала своих конкурентов.

Обе компании оказались в авангарде цифровой революции. Последствия принятых ими решений очевидны для всех. Другие компании сегодня делают вложения, которые создают конкурентное преимущество завтра. Главная и самая сложная задача состоит в том, чтобы понять, где новые технологии принесут наибольшую пользу. Так же строго нужно подойти и к электронным каналам.

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

До настоящего времени переход к онлайновому бизнесу отличался активной борьбой за перенос существующих потребительских выгод и стоимости в интернет-среду. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM, не путать с cause-related marketing- рекламной благотворительностью), по мнению многих, является жизненно важным ингредиентом для создания успешного интернет-бизнеса и ключевым фактором раскрытия коммерческого потенциала Интернета.

Несмотря на обращение к мантре CRM, все эти не очень умелые попытки не более чем просто подготовка к следующему, более серьезному и сложному этапу. Компания MicroStra-tegy, занимающаяся сбором и анализом информации об электронном бизнесе, предлагает такое полезное руководство к действию:

1. Сделайте свой электронный бизнес персонализированным!

Это, пожалуй, самая важная составляющая успеха электронной коммерции. Убедитесь в том, что ваше интернет-предложение является уникальным с точки зрения как индивидуализированного контента, так и персонализации. Так, потребителям можно предложить самим выбирать тип информации и способ ее получения. Обеспечение персональных интернет-услуг с большой вероятностью способствует укреплению лояльности в каналах, для которых характерны «случайные» потребители.

Например, финансовая компания предоставляет возможность рассылки финансовых новостей. Информационный портал компании должен позволять потребителю задавать параметры желаемой информации. Сюда можно добавить и выбор технического средства общения (мобильный телефон, пейджер и т.п.)

2. Выясните, сколько у вас потребителей и кто они

Для многих это будет отправной точкой. Ряд компаний по-прежнему не представляют себе, сколько у них потребителей, не говоря уже о том, каковы их предпочтения. Начните с введения систем, упорядочивающих всю историческую информацию о ваших клиентах. Затем определите, какая информация вам необходима для создания портрета своего потребителя. Команды, занимающиеся электронной коммерцией и CRM, должны вместе работать над категоризацией потребителей после того, как будет получена и централизована вся ключевая информация.

3. Следите за тем, чтобы информация была релевантна и актуальна

Интернет-сайты компаний не должны превращаться в электронную версию корпоративной брошюры. На грамотно разработанном сайте ежедневно обновляется информация, действует форум, обеспечивающий обратную связь. Идеальный сайт отражает динамику и рост компании в реальном времени. Роль вебмастера в размещении обновлений становится ключевой.

4. Сделайте свой электронный бизнес активным

Потребители должны иметь возможность подписываться именно на ту информацию, которая их интересует. При первом своем появлении она автоматически направляется на электронный адрес клиента или даже на его пейджер, мобильный телефон или карманный компьютер. Позволяющие это сделать технологии передачи данных уже стали доступными в Великобритании. Интернет-сайт может также снабжать потребителей и другой ценной информацией, например новостями финансового рынка, способными повлиять на портфель их акций.

Можно установить триггер, позволяющий потребителям получать сообщение о выходе нового аналитического обзора, освещающего негативную ситуацию с его акциями. Еще один механизм может оповещать потребителей в том случае, если их акции в течение одного дня торгов упали в цене более чем на 5%. Такая полезная информация упростит жизнь людей и будет способствовать тому, чтобы потребители снова и снова возвращались на ваш сайт.

5. Попытайтесь интегрировать планы CRM и электронной коммерции

Интернет станет удачным каналом продаж, если позволит компаниям лучше понять своих потребителей. Для этого убедитесь в том, что программы CRM и электронной коммерции полностью интегрированы и работают в одном направлении. Конечной целью обеих является развитие отношения к потребителю как к личности, а не как к безымянному элементу аморфной массы.

6. Добейтесь поддержки планов CRM и электронной коммерции на уровне совета директоров

Задача CRM и электронной коммерции состоит в том, чтобы решать основную проблему бизнеса - сближение компаний с потребителями и предложение им более ценных продуктов. Они способны сыграть важнейшую роль в процветании компании в мире Интернета, поэтому должны рассматриваться и поддерживаться советом директоров. Совету нужно также принимать бюджеты, позволяющие реализовать стратегию электронной коммерции, поэтому ему лучше участвовать в этом процессе с самого начала.

7. Создайте базу данных о потребителях

Ключ к успеху - создание систем, помещающих потребителя в центр бизнеса компании. Вся информация о потребителе должна храниться и обновляться централизованно, а также быть доступной всем сотрудникам, работающим с потребителями. Очень важно, чтобы информация о потребителях, которой располагают те, кто занимается продажами «в поле», также стала известна колл-центру и всем отделениям компании.

8. Простота в обращении - основное соображение при создании удачного интернет-сайта

Потребитель должен легко перемещаться по сайту и получать все необходимое, щелкнув несколько раз мышкой. Избегайте длинных форм и не запрашивайте информацию, уже полученную в результате предыдущих контактов.

9. Интегрируйте все точки соприкосновения с потребителем

Внедрив передовые системы интеграции, следите за тем, чтобы каждый сотрудник имел доступ ко всем необходимым ему сведениям о потребителе. Единая версия правды и способность поделиться этой информацией с отделами продаж, маркетинга и другими подразделениями компании очень важны.

10. Для электронной коммерции особое значение имеют соображения безопасности

Компания должна упорно работать над полной безопасностью всей получаемой персональной информации, добиваясь того, чтобы потребители без колебаний предоставляли информацию о себе и своей кредитной карте через ее сайт. Особое внимание следует обратить на надежное хранение «конфиденциальной информации», такой как истории болезни. Компании, которым не удается добиться этого, помимо всего прочего нарушают закон о защите информации.

Потребители должны стать главной темой всех учебных материалов и программ - без устали подчеркивайте важность установления и поддержания хороших взаимоотношений с потребителем при каждом контакте.